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数字电视带来观众电视消费态度和行为变迁
2007年08月10 12:35:24 三百六十行 - 行业资讯网
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2006年是中国数字电视转换取得重大进展的一年。根据国家广电总局发布的数据显示，截至2007年2月，已有青岛、杭州、深圳等25个城市完成了市区有线电视数字化整体转换，全国有线数字电视用户超过1200万。虽然同欧、美、日等发达国家和地区50－70%的数字电视普及率相比，中国的数字电视普及率还微乎其微，但中国1.3亿户的有线电视用户家庭以及预期90%的数字电视家庭复合增长率[1]，已经让国内外投资者对中国数字电视产业趋之若鹜；在2006年中国股市上，以数字电视内容制作和数字电视网络建设为重要业务的中视、歌华等传媒股倍受追捧，使传媒板块成为中国资本市场上最具发展潜力的明星板块。
当数字电视在整体转换的推动下撩开神秘面纱之后，其内容服务、数字电视收费等问题浮出水面。2007年全国“两会”上，各地代表对数字电视整体转换的关注让数字电视发展不再只是一个产业和经济问题，而成为一个关乎国计民生的民心工程。当数字电视这项新技术投入使用之后，其实际效果将取决于受众的社会实践；对受众需求、行为和态度的了解是指导数字电视发展的重要指针。本文以2006年CSM媒介研究与中国传媒大学合作在全国10城市（深圳、青岛、大连、太原、南京、南宁、佛山、淄博、绵阳、杭州）进行的问卷调查数据为基础，一窥究竟，探讨数字电视转换对观众电视收视行为的影响。
一、“看电视”依然是最常用服务，信息、点播和查询服务有较大发展空间
在数字电视转换后，几乎100%的观众依然把“看电视”作为最常用的服务类型；此外，有20%左右的观众经常使用“节目查询”和“节目预报”服务；另有15%的观众经常使用“点播节目”和“生活服务信息”服务。（见图1）观众的上述消费行为与其消费意愿相当吻合。当问及“最感兴趣的是哪些数字电视服务”时，70%的观众选择了“看电视”，近20%的观众选择“生活服务信息”，15%左右的观众选择“节目预报”、“节目查询”和“点播节目”，此外还有超过10%的观众选择“缴水电/电话/燃气费”（见图2）。由此可见，在数字电视转换后，“看电视”依然是观众最核心的服务选择；能够满足观众自主选择需要的信息、点播和查询服务也会得到部分观众的青睐，有较大发展空间。
二、电视消费时间有增加趋势，消费时间被多项服务分散，传统频道收视时间受到挤压
近30%的观众表示，在进行了数字电视转换之后，其收视时间有明显增加；16－14岁的青年群体和45－54岁的中年群体，个人月收入在1000－1999元和家庭月收入在2000－3999元的中等收入群体，高中教育程度群体，工人和学生群体，表示收视时间明显增加的调查对象比例偏高，说明数字电视对这些群体的影响较大（见图3）。电视消费时间的增加很大程度上缘于新服务对电视消费的带动，例如有11%的调查对象表示“原来不看或很少看电视的时间，现在会点播节目来看”（见图4）。从观众的态度来看，节目点播和付费频道等新服务的出现，一定程度上会对传统电视频道造成冲击，尽管大部分观众表示新服务的出现不会对其传统频道收视时间造成影响，但也有10－15%的观众表示，点播服务和付费频道会导致其传统频道收视时间的压缩（见图4、图5）。图310城市数字电视用户数字电视转换前后收视时间变化
三、观众电视收视行为日渐主动，电子节目指南（EPG）服务开始渗透和推广 [1] [2] [3] 下一页
(完)
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