身边出生于上世纪五六十年代的人，回忆往事时常常会提到一个字眼--布票。在那个物资极端匮乏的年代，一年能 扯上几尺布做件新衣服，就该暗自庆幸了，哪还会管这之外的事。但这终究成为了一个历史记忆。经过市场经济的历练，如今 每一个企业关于营销都有自己的体会。和西方相比，虽然起步晚了一些，但不少营销方式确有可圈可点之处，也成就了很多品 牌。

　　"有两个杯子，质量、功能、外形、价格都差不多，你会选择哪个？"一个深秋的午后，采访进行到一半时，坐 在对面的企业老板向记者抛来这个问题。他从事毛针织业已有20多年，一路摸爬滚打终于打出了一片江山，感受颇多。提出 这个问题，他并不期望记者作出回答，接着说道："其他条件大致相同，那么营销方式就成了关键，你的店面设置、服务员态 度等等都会影响顾客的心理。"他的这句话不让人感到陌生。

　　身边出生于上世纪五六十年代的人，回忆往事时常常会提到一个字眼--布票。在那个物资极端匮乏的年代，一 年能扯上几尺布做件新衣服，就该暗自庆幸了，哪还会管这之外的事。但这终究成为了一个历史记忆。经过市场经济的历练， 如今每一个企业关于营销都有自己的体会。和西方相比，虽然起步晚了一些，但不少营销方式确有可圈可点之处，也成就了很 多品牌。

　　决胜终端

　　从代表时尚前沿的淮海路到简陋的小县城，三枪就这样走入了各阶层。

　　"决胜终端"是国内一家内衣企业开经销商见面会时的一句口号。据说，中国内衣业经历了以"规模＋生产"为 特征的普通内衣和以"功能＋概念"为特征的保暖内衣两个发展阶段，下一个阶段制胜的关键要素将是"品牌＋生产＋终端" 。

　　在内衣行业有一个传统的做法是，产品第一，营销第二。由于内衣产品自身的特性，使得很多厂家把精力主要投 入到生产环节，营销则处于从属地位。而随着企业的不断发展和品牌的日趋成熟，这种模式不再适合，于是终端的地位不断提 升。

　　在终端大有文章可做，但所有的形式都为一个内容服务，那就是扩大品牌影响力，发展经销网络体系。吸引更多 的经销商加盟，是许多内衣生产企业的期望。业内不乏成功的案例，譬如三枪。

　　和如今那些五花八门的营销手段相比，三枪的销售方式显得有些平淡，没有什么费尽心思的炒作，然而它的销量 却让很多同行望尘莫及。产品大众化、种类丰富是一个因素，但一个重要的原因还在于它拥有发达的营销网络。

　　2000年曾到中东部地区的一个小县城，一些品牌已开始进入该地区。在不太繁华的街头，赫然伫立着一个三 枪内衣专卖店，和周围简陋的店面相比，它显得那样醒目。当地居民虽然收入不丰，但也有了品牌意识，内衣买三枪成了不少 中等收入家庭的选择。由此也想到了上海淮海路上的那个三枪专卖店，在繁花似锦的店铺中间，它显得有些过气，然而每次经 过都让人忍不住进去转一圈。从代表时尚前沿的淮海路到简陋的小县城，三枪就这样走入了各阶层。

　　三枪的成功让人垂涎，迅速发展终端也成了一些后起品牌的杀手锏。2005年，来自浙江的一个内衣企业在北 京召开发布会，宣称要将专卖店开到大街小巷。知情人士不以为然，虽然终端的地位和品牌、生产并驾齐驱，但它是以后二者 为支撑的，三枪的模式不能简单模仿。

　　类似三枪的这种销售渠道代表的是一种传统的营销方式，有些企业老板反映，目前大部分内衣销售过分依赖于商 场与专卖店。大商场进入门槛较高，即使进入了，也很快陷入各大知名品牌的包围之中，销售量并不大。而实行专卖的形式， 由于要保证人流量、交易量，门店必须选择在城市的黄金商圈，这样租金、装修费用等成本会增加，削弱了赢利能力。另一方 面，中小城市一般都只有一个黄金商圈，即使单个专卖店获得成功，也不容易复制。于是，一些企业从大中、国美等大流通渠 道商身上获得启示，探索出了一种新的营销方式--内衣连锁经营。

　　2006年，一直在外贸市场驰骋的浙江娅茜内衣有限公司宣布挺进内销，并成立了娅茜(国际)内衣连锁集团 。其董事长黄栩潇称："在未来的终端商业模式中，大整合、大卖场将会成为主流，我们以连锁模式切入内销市场，用店的品 牌带动娅茜品牌的成长，在这种营销模式下，娅茜既是品牌经营商，又是品牌产品的销售商，是渠道品牌与产品品牌的统一体 ，从而形成一种强劲的品牌优势。"据了解，像浙江娅茜这样的品牌内衣连锁经营正快速增长，仅2007年前3个季度，品 牌内衣连锁经营企业的扩张速度为20%以上，比其他种类服装的连锁经营高出10%。除浙江娅茜外，苏州馨感觉等一批内 衣连锁机构纷纷跃上前台，有的连锁机构多达200多家。对此，中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，内衣连锁要想取得更大 成功需要突破货品、管理、品牌三个方面的制约。

　　中国有个浪莎红

　　放眼整个商业社会，色彩营销成功的不止浪莎一家，有人预测，在未来10年，色彩将有望成为21世纪刺激消 费的核心卖点。

　　近日，在北京的公交车站经常可以看到这样的广告：一位男士坐在高凳上，旁边放置了一台Sony液晶电视， 电视上方两排醒目的白字--

　　"看心中的红，看BRAVIA"。整个画面以深红为主色调，给人以强烈的视觉冲击。

　　色彩营销这两年方兴未艾，在针织业内最典型的当数浪莎内衣了。和Sony电视机不谋而和的是，她也选择了 红色来作宣传。"中国有个浪莎红"，很多消费者对此都耳熟能详。据说这一举措有开创性的意义，中国流行色协会副会长梁 勇认为："浪莎红是国内首次以企业名称命名色彩，开创了国内流行色应用的先河。"

　　当然，浪莎的色彩营销不是仅停留于那一句口号，而是渗透到每一个环节。据曾经参与浪莎内装营销策划的咨询 策划人崔涛介绍，"浪莎红"元素出炉后，他们设计了"浪莎红"的专有色卡，它不同于一般意义的红色，而是融合了中西方 文化，热烈而不张扬。在产品设计方面，每个系列均有一款"浪莎红"色系的产品，还单独开发了一款"浪莎红"弹裤。从产 品外观、包装，到产品展示、环境布局，"浪莎红"的视觉冲击波无处不在。

　　另外，公司还花巨资聘请了国内著名的广告机构拍摄"浪莎红"品牌形象广告。该广告曾在电视台、报纸等媒体 上频繁出现。

　　通过色彩营销，让消费者在浪莎袜品之外，还熟悉了浪莎内衣，更招徕了许多代理商。放眼整个商业社会，色彩 营销成功的不止浪莎一家，有人预测，在未来10年，色彩将有望成为刺激消费的核心卖点。它的理论基础就是美国营销界总 结出的"7秒定律"--消费者会在7秒内决定其购买意愿，而在这短短7秒内色彩占67%的决定因素。这种营销方式听起 来很诱人，但专家提醒，产品色彩应用要想成功，要根据对不同地域、文化、民俗及产品功能、市场定位等因素详细调查后综 合来确定。除了产品本身的色彩外，商品的包装、宣传资料、说明书、商品陈列等也要讲究色彩形象策略。

　　消费，可以是一种情感历程

　　苗鸿冰可真舍得在他的店面形象设计上下功夫，在白领的"生活方式店"里，处处都透着精心，各种细节都符合 其目标群体的生活品位。

　　精美的杂志，有品质的报纸，时尚的吧台，依季节变动和节日氛围而布置的鲜花，店堂里飘散着的与自然花香相 配的香味，舒适的沙发，可口的巧克力，液晶电视里播放的时尚资讯，穿着正装、彬彬有礼的服务生，细致的服务……你别以 为这是在哪个高档的酒吧里，瞧，这儿还陈列着一排排的服装呢。苗鸿冰可真舍得在他的店面形象设计上下功夫，在白领的" 生活方式店"里，处处都透着精心，各种细节都符合其目标群体--高级管理阶层女性的生活品位。据了解，公司还计划将更 多高科技的元素引入店堂，以使购物环境更加贴合目标群体的生活方式和工作场景，在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的 感情共鸣。白领首席设计师邢雁介绍说，许多客户因而把在白领购物看成一种享受，甚至把陪同朋友来白领购物看成一种社交 或公关，而这也将是白领未来终端形象设计的重点开发方向之一。

　　这，就是正当盛名的体验式营销。

　　"体验式营销"，按伯德·施密特博士《体验式营销》一书中的解释是，站在消费者的感官(Sense)、情 感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面，重新定义营销的思考方式。此种 思考方式突破传统"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验 ，才是企业品牌经营的关键。它远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至 精神上的体验。

　　和传统的营销方式相比，体验式营销更具亲和力，消费的过程不再单调，因而为很多卖家和消费者所青睐。北京 浩沙服饰有限公司每年都要举办很多活动，如组织体育爱好者攀岩，让他们在体验体育精神的同时，还体验浩沙服饰的魅力， 体验浩沙品牌的精髓。在浩沙俱乐部，顾客既可以穿自己带来的衣服，也可以领一张体验卡，体验浩沙运动服。

　　体验式营销手法可以千变万化，但其核心用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是要抓住消费者注意力， 为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

　　新时代的营销转型

　　"一流的形象，二流的产品，三流的价格"是M型社会大众化营销的主要特征。

　　现在，营销方式多种多样，很难评比孰优孰劣，企业可以选择一种最适合自己的进行运作。不管哪种模式，一定 要符合目标群体的消费能力、消费习惯，分析他们的消费心理。当下正流行的日本"战略之父"大前研一关于M型社会的言论 ，或许对企业的营销策划能提供参考。

　　所谓"M型社会"，简言之，就是穷者愈穷，富者愈富，中产阶级越来越失去竞争力，沦落到中下阶层。整个社 会的财富分配，在中间这块出现了一个很大的缺口，跟字母"M"的字型一样。在这种时代特征下，消费者市场也出现了奢华 和省钱两种分化。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽 可能地寻找低价高品质的商品。

　　随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于富者而言，虽然他 们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。社会的分层使得企业更应该关注金字塔的底层，这才是未来企业获取利润的最大 空间。"一流的形象，二流的产品，三流的价格"是M型社会大众化营销的主要特征，在快餐界的代表是麦当劳、肯德基，而 在服装界的代表是H&M、ZARA。H&M通过把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，在奢华与大众之间找到了 平衡。陈洪澜