"我们是一家外销美国的女装公司，产品面料主要以棉麻牛仔为主，风格休闲，消费群体是三四十岁中年女性，现在 想做内销走中高档的路线，但是不知道应该如何操作？"这是一个外贸企业老板在外贸论坛上发出的一则帖子。像他一样，不 少外贸企业想转做国内市场，但是之前并没接触过内销市场，不知道如何做才是正确的操作方法，因此不敢盲目地进入。与大 企业拥有雄厚的资本不同，中小服装企业实现由外贸到内销市场的"华丽的转身"更需要找准时机和切入点。

　　如果用"看着诱人，吃起来难入口"形容外贸企业做内销的难度的话，应该并不为过。据了解，目前许多外贸中 小企业计划提高内销比重，寻求从外销市场的单一途径转向出口、内销双重途径，增强企业的抗风险能力。

　　但专家指出，企业做外单的优势是生产和规模，关键环节在于接单，这只是整个运作过程中很小的一部分，而完 成内销格局的转变需要企业在品牌定位、产品开发、渠道建设、终端管理、销售策略、形象建设等一系列环节上做好充分的准 备，这些环节都是外贸企业原来没有或者非常弱的地方。在这些环节中，外贸企业普遍认为，实现转型最关键的是做好产品和 销售这两个方面。

　　适销产品是核心从事时尚淑女服装销售业务的张先生所在的公司是杭州一家著名的服装公司，正是一家将经营重 心转移到国内来的企业。在他看来，先前公司的外贸生意与现在的内销经营完全是两套不同的利润模式，做外贸是以生产产品 获得利润，而做国内市场则需要增加销售利润模式。这正是外贸企业与内销企业的不同之处，基于这一点认识，张先生的公司 在进入内销市场之前，首先做的是转变观念：从做产品生产转变为做品牌，也就是说公司的管理从产品延伸到了顾客终端。有 了观念上的转变，他们将精力放在了适合国内市场的产品开发上，取得了不错的业绩。

　　做好内销，外贸企业首先要克服的障碍是什么？与其说做好产品是最关键的环节，不如说判断产品的投资回报比 是否高，是最重要的依据，毕竟厂商转入内销市场，希望看到的是丰厚的利润，而适销对路的产品正是这一切的源头。服装是 时尚产业，品牌体现的是经营者的品位，在产品开发上，针对顾客的需求来进行才能准确判断国内市场的产品走向。

　　但也有专业人士认为，许多转做内销的企业一上来就做高端品牌，其实未必适合企业的发展。张先生认为："许 多企业，不仅仅是外贸企业，之所以经营得不温不火，非常重要的原因是从产品的角度找顾客，而正确的做法应该是从顾客的 源头出发做产品，引导顾客。现在设计师的自我意识比较强，往往先入为主，忽视了顾客的情感和穿着的实际需要，导致产品 推广有相当的难度。"做销售工作的他始终坚信，产品开发是否成功对于外贸企业发展内销市场的影响非常大。

　　虽然与服装产品不同，袜品、内衣这类产品的通用性很高，这类外贸企业涉足内销更容易上手，但记者发现，他 们同样认为产品的开发是发展内销事业的核心环节。毕竟外销产品与国内消费者的需求之间存在很大的差异，只有真正推出国 内市场适销对路的产品才能赢得这个市场。

　　渠道建设更关键由外销到内销的转变过程中，另一个被外贸企业重视的环节是销售。只有打通自己的销售网络， 外贸公司才能被认为是一个做内销比较专业的公司。

　　然而销售渠道建设需要花费资金和人力。据了解，像张先生这样的做淑女时尚类服装的公司，在销售渠道建设上 以专卖店为主，为此，公司需要提供样板店和形象设计这部分的费用。尽管耗费资金，但是这一环节的建设直接关系着内销网 络的构建，被绝大多数外贸企业所看重。

　　业内人士称，拥有直营终端、专卖店等销售网络会让企业拥有更多的信息资源。在转型阶段，对产品市场需求的 把握往往最关键。开设多种销售渠道，有利于掌握最直接的顾客需求，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。

　　不仅仅是服装企业，许多家纺企业、纺织企业在开发国内市场的过程中都加强了销售渠道的拓展。记者采访到山 东滨州东方地毯厂的有关负责人，他们目前正在抓紧时机，招收100家品牌加盟店，扩大内销网络。这家公司的产品在欧美 等多个国外市场的销售情况很好，但他们表示，公司对内销市场没有轻视，反而加强了在国内的品牌建设，利用品牌来提升产 品的销售。

　　记者发现，除了准确定位产品，加强销售渠道建设，随着行业发展，不少企业还关注起网络对品牌提升和市场营 销的重要性。对于外贸环境带来的压力，部分纺织厂商明确表示，增加内销比例将是今年的生存重点。部分厂家也把原先要出 口欧美市场的产品放在了国内销售。国内市场由于外贸企业的加入变得竞争更加激烈，因此不少业内人士预言，伴随电子商务 的发展，企业与网络优势资源进行对接，将成为未来纺织服装内销市场上新一轮竞争的焦点。

　　编后：

　　"关注出口企业的内销之路"在推出时有一些顾虑，一方面因为这是一个老生常谈的话题，在业内人士看来并不 新鲜，二是因为内销领域的内容太多，在实际操作过程中很容易出现"纸上谈兵"的现象。但是作为克服今年以来出口企业面 临艰难困境的一个突破口，开发内销市场，确实值得广大出口企业关注。

　　尤其是不少外贸出口企业的先行者，早已开始了这方面的尝试。有的企业做得非常成功，比如山东的鲁泰公司； 也有的企业刚刚起步，在内销市场上尚未占据优势地位；还有一些企业坚持外贸和内销并举，比如雅戈尔。这些企业的实践和 做法为同行们提供了宝贵的经验。

　　随着国内消费水平的不断提高，国内国外市场的竞争将同样激烈，我们在把目光投向国内的同时，不应忘记，进 军国际市场，彰显中国品牌的魅力是中国纺织服装企业永恒的追求。 韩华洁